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From：日比野新

セールスレターとは、商品やサービスを売るための手紙です。

間違っても、

・考えてみます
・検討します
・また今度タイミングがあえば

というような結果を導き出すことが目的ではなく、売る文章であるセールスレターを読んだ人が

「これは自分に関係あるぞ！これで悩みが解決するんだ！」

と感じ、

すぐに立ち上がり、財布を取りに行き、クレジットカードの番号を入力し、購入するという一連の「行動」を起こしてもらう「きっかけ」を提供するものだと私は思います。

 

では、このような感情に訴え、具体的な行動へとつなげる「売る文章＝セールスレター」を書くためにはコツがあることをご存じでしょうか？

もしあなたがセールスレターを書くコツについて、ほとんどご存知ないのであれば、この記事を読み進めてください。

最後までお読みいただく頃には、きっとあなたもセールスレターに必要なポイントが理解できているはずです。

それでは早速、一緒に見ていきましょう。

 

1: 消費者の購買行動を知る

私たちが書くセールスレターを読む人は、大きく分けて2つのグループに分類することができます。

ひとつは「衝動タイプ」。
もうひとつは「分析タイプ」。

ちなみに私は自他共に認める「分析タイプ」です。

それはさておき、

衝動タイプの特徴としてあげられるのは、基本的に文章を読むだけではなく、どんなことをするときにも急いでいます。（または、急いでいる印象を受けます。）

いつも急いでいるのでせっかちに感じますが、良いところもあります。
それは、判断が素早いこと。

ですから、衝動タイプの人がセールスレターを目の前に持ってきたとき、一つひとつの文章を読むようなことはしません。

パッパッと、次のような目に付く部分だけを流し読みしていきます。

・ヘッドライン
・見出し
・画像
・画像のキャプション
・小見出し
・イエローマーカー
・太字

おそらく英単語なら「斜体」も目に留めることでしょう。（日本語で斜体を使うと目に留まるよりも、読みにくいので流される可能性の方が高いです。）

対して、もうひとつの「分析タイプ」はどうかというと、自分のことでもありますからわかります。

まず、セールスレターを目の前に持ってきたとき、ヘッドラインから順々に、一つひとつの文章を読み進んでいきます。

できるだけ文章から情報を集め、自分の知っていることをつきあわし分析します。

セールスレターに書かれていることをしっかりと読み、場合によっては他の似たような商品やサービスと比較する労力を惜しみません。

このように、衝動タイプと分析タイプでは、同じセールスレターであっても読んでいく流れが違います。

だから、セールスレターを書くときには、2つのタイプのことを思い出し対応できるようにしておかなくてはいけません。

 

2: 購買行動に合わせたルートを作り出す

では、2つのタイプに対応するには、どのように書けば良いのか。

それぞれのタイプ別にセールスレターを書くというのも方法です。
でも、これよりも効率の良い方法があります。

それは、1つのセールスレターに2つのタイプに対応できる「ルート」を用意することです。

ひとつ目の「衝動タイプ」は、目に付くところ以外は流していきますから、

・ヘッドライン
・見出し
・画像
・画像のキャプション
・小見出し
・イエローマーカー
・太字

ここだけを拾い読みしても内容が理解でき、興味をそそられるルートにすることです。

衝動タイプに向けたルートが完成すれば、拾い読みする部分と部分の間を、分析タイプ用に詳細な情報を埋め込んでいきます。

こうすることで、衝動タイプにも分析タイプにも影響を与えるセールスレターを完成することができます。

 

3: 自分ではなく読み手の視点で見る

そして、もうひとつやっておきたいことがあります。

それは、セールスレターは自分の視点ではなく、常に読み手の視点で考えてみることです。

たとえば、文章では表現が難しい場合、イラストや写真で説明できないか考えてみましょう。

読み手は常に「読むことをやめる」言い訳を探しています。
ですから、少しでも読みにくかったり、興味が薄れたりすると、その理由を使って読むことをやめてしまいます。

そこで、私たちはこのような行動を阻止するために、飽きさせない工夫をする必要があります。

 

4: 飽きさせない工夫

例えば次のような方法を用いることで、飽きてくるのを防ぐことができます。

・イラストや図、写真を使う
・イラストや図、写真にはキャプション（説明文）を入れる
・文字の大きさを変化させる

他にも、

・箇条書きにする
・四角や丸、角丸で囲む
・手書き風のフォントをメモ書きのように使う

こういった工夫を行いましょう。

 

5: リズムをつくる

セールスレターは基本的に文章です。

ですから、読みやすく、読み進めやすくしておきたい。
そこで文章にもリズムがあることを知っておいてもらいたいのです。

例えば、次のような文章があったとしましょう。

「同じような境遇で育った二人の男性は同じような会社へ勤めていました。」

もうひとつは、

「二人の男がいました。二人はよく似ていました。二人とも同じような境遇で育ち、同じような知識を持ち、同じような会社へ勤めていました。」

同じ内容を伝えているのですが、どちらの文章にリズムを感じるでしょうか。

人はリズムを感じる文章の方が読み進めやすいもの。

あなたも過去、書店で本を手に取り、家に帰ってすぐに読み終えた本と、積読となった本があると思います。

このとき、積読になった本は内容の良い悪いではなく、なんとなく読み始めたときに「読みにくいな」と感じたものではなかったでしょうか。

もし、あなたの書いたセールスレターが積読と同じ扱いになったとすると、何の効果も発揮していないことになります。

セールスレターは読まれなくてはいけません。
そのために私たちは「文章にリズム」を与えることが大切なのです。

 

6: 断れないオファー

オファーとは取引条件のこと。

セールスレターを見た人が、断れないようなオファーを提案することが大切です。

例えば、庭にデッキを取り付けたいと考えている人になら

・無料でデッキを取り付けします！1ヶ月間使ってみて気に入らなければ返品してください。

もしこんなオファーがあったとすると、断る理由があるでしょうか。

他にも断れないオファーを考えることができるでしょう。

例えば、美容室なら

・初めてのお客様はカット無料！
・いつものお客様はトリートメント無料進呈
・お誕生日月の来店で頭皮ケアを3回サービス

それぞれの業界、ビジネスによって断れないオファーを作ることができます。

ぜひ、あなたも考えてみてください。

 

7: 長い文章と短い文章で効果は変わる？

セールスレターを知ると

・長いレターの方が効果がある
・いや、短い方が良いに決まっている

長い短いで意見がわかれます。

しかし、ここであなたに覚えておいてもらいたいことがあります。
セールスレターは長ければ良いのではなく、短ければ良くないのではありません。

セールスレターに必要なのは、セールスするために必要なだけの長さです。

この考え方を「ミニスカート理論」と呼ぶ人もいます。

わかりやすいですね。

必要なだけの長さ。見えそうで見えない微妙な丈。

この感覚がセールスレターに必要なのです。

決して退屈で長い文章が必要なのではありません。
意味がわからない短い文章が必要なのでもありません。

 

8: 印刷やデザインの依頼は戦いだ

セールスレターを印刷するとき、デザインを行うことになります。

そしてたいていの場合、デザインを担当する方はセールスレターのことを理解していませんから、私たちが思い描いているデザインと違ったものが出来上がってきます。

確かにデザインを考えると、それが正解なのかもしれません。
しかし、私たちがセールスレターで手に入れたいものは、芸術的な賞賛でも価値でもなく

「売り上げ」

ここに帰結します。

ですから、デザインに関して逃げ出してはいけません。
脅かされても、急がされても、あなたの判断を優先しましょう。

ちょっとしたことでセールスできるパーセントが変わることもあるのですから。

 

9: さいごに

セールスレターを書くコツについて紹介しました。

今回ご紹介したコツを活用して、あなたのビジネスに役立つセールスレターを書き上げてください。

そして、書き上げたらすぐにテストをしましょう。

セールスレターはテストなくして成果を高めることができません。
ぜひレスポンス（反応）のテストをしている気持ちで、何度もテストを繰り返してください。

そうすることで、あなたのビジネスにぴったりのセールスレターが完成します。

 

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